Thứ Tư, 26 tháng 2, 2014

Sẽ còn nhiều thương hiệu Việt rơi vào tay đối tác ngoại


Sẽ còn nhiều thương hiệu Việt rơi vào tay đối tác ngoại


Nếu có quỹ hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp Việt thì khi Vina Capital thoái vốn khỏi Phở 24, ông Lý Quý Trung sẽ có thể tiếp cận với khoản vay có lãi suất vừa phải và ân hạn khoảng 3 năm. Dưới đây là bài viết của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang về cách giúp doanh nghiệp Việt giữ vững thương hiệu khi hợp tác với các đối tác nước ngoài.

Câu chuyện mất các thương hiệu vì hoạt động mua bán và sáp nhập (M&A) không phải mới xảy ra gần đây. Đây là chuyện bắt đầu từ những năm 1994, khi Mỹ dỡ bỏ cấm vận với Việt Nam và làn sóng đầu tư đầu tiên vào Việt Nam bắt đầu diễn ra. Cùng với đó, khủng hoảng tài chính Châu Á những năm 1997-1998 cũng góp công gia cố cho các diễn biến này.

Nhìn lại 20 năm

Lúc ấy, lượng nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam bùng nổ. Và các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam lúc bấy giờ rất chuộng hình thức liên doanh. Thị trường vốn Việt Nam lại chưa có. Giới doanh thương Việt Nam vô cùng ngơ ngác trước hình thức liên doanh mới mẻ. Nó khác hẳn với bức tranh chuyên nghiệp về các hoạt động đầu tư, góp vốn với sự tham gia đặc biệt của thành phần môi giới chuyên nghiệp hiện nay.

Nhìn câu chuyện M&A ở một bức tranh xuyên suốt như vậy, sẽ thấy hoạt động M&A thời gian qua không phải chỉ khiến doanh nghiệp mất bao nhiêu tài sản, và giúp doanh nghiệp được bao nhiêu từ các thương vụ thâu tóm, mà sẽ thấy Việt Nam đã, đang và sẽ còn nhiều mất mát về thương hiệu, về tài sản quốc gia. Trong đó, M&A chỉ là nguyên cớ, cách thức tiếp tay cho các nhà “cá mập” trên thị trường. Vấn đề thương hiệu ở đây không chỉ liên quan đến tài sản của một doanh nghiệp, mà liên quan đến cả cộng đồng, đất nước. Thương hiệu chính là lợi ích kinh tế, tài sản giá trị và cũng là một phần thể hiện chủ quyền của một quốc gia. Chúng ta có thể thể hiện chủ quyền bằng sứ mệnh khẳng định chủ quyền đối với biển đảo, song cũng có thể khẳng định chủ quyền ở khía cạnh không kém phần quan trọng là chủ quyền thương hiệu.

Từ điển hình Phở 24

Một điển hình thấy rõ về việc mất thương quyền lẫn mất chủ quyền chính là câu chuyện mua bán Phở 24 mới đây. Theo tôi, phở là một tài sản quốc gia của Việt Nam chứ không phải là tài sản của anh Lý Quý Trung. Anh Lý Quý Trung chỉ là người tiên phong khai thác tài sản đó một cách bài bản. Một hình dung đơn giản: món phở sẽ ra sao nếu các tập đoàn, các doanh nghiệp trên thế giới (lạ lẫm với ẩm thực Việt) sẽ kinh doanh và khai thác tài sản phở?



Câu chuyện mất thương quyền Phở 24 được những người trong giới chúng tôi hiểu khá rõ. Có thể anh Trung cũng đã nhận thức rõ có những “con cá mập” đã chờ sẵn để nuốt Phở 24 vào thời điểm Vina Capital thoái vốn khỏi Phở 24 và anh gặp khó khăn nguồn vốn, đặc biệt trước lãi suất cho vay ngân hàng lên tới 20%/năm.

Qua Phở 24, thấy rõ một điều, rõ ràng, Việt Nam chưa có một quỹ hỗ trợ tài chính cho các thương hiệu quốc gia (Brand Capital). Giả dụ nếu khi Vina Capital thoái vốn khỏi Phở 24 và chúng ta có một quỹ này, quỹ này rót vốn cho anh Lý Quý Trung với lãi suất vừa phải và ân hạn khoảng 3 năm, chắc chắn anh Trung sẽ không phải bán Phở 24. Tương tự Bibica cũng vậy.

Hẳn nhiều người sẽ nghĩ rằng tại sao phải hỗ trợ cho Phở 24, Phở 24 có gì đáng được ưu đãi đến như thế? Vẫn nhìn ở góc độ thương hiệu, tôi cho rằng Phở 24 là một đại diện, một sản phẩm thương hiệu quốc gia, nếu so với những thương hiệu đang nổi như Viettel hay Vinamilk. Tôi tin là nếu giao cho Brand hay AC Nielsen nghiên cứu, kết quả khảo sát thị trường sẽ cho nhận định đúng như vậy.

Điều đó cũng khiến chúng ta thấy thêm một điều nữa, đó là lỗ hổng trong chiến lược thương hiệu quốc gia. Theo tôi thống kê, có 8 loại thương hiệu quốc gia, trong đó, có những tài sản cũng nên được xem là thương hiệu quốc gia. Ví dụ, tài sản thương hiệu quốc gia Việt Nam là áo dài, phở, võ thuật Vovinam (đã có mặt trên 50 nước), vịnh Hạ Long…

Nếu so phở đã có mặt ở trên 150 nước thì chắc chắn Viettel, Vinamilk vẫn chưa đạt tới thành tích này, mặc dù Viettel, Vinamilk, hay những thương hiệu đặc thù khác như Vietnam Airlines, cũng đều xứng đáng là thương hiệu quốc gia. Tất nhiên, nếu so về doanh thu phở, chẳng hạn như Phở 24, thì sẽ không bằng với doanh thu của một mình Viettel. Dù vậy, tôi vẫn cho rằng hàm lượng giá trị mềm trong thương hiệu quốc gia phở lớn hơn nhiều so với hàm lượng giá trị mà các thương hiệu doanh nghiệp mang lại. Vì lẽ đó, phân tích tình huống từ Phở 24 để thấy việc tác động bất ổn của môi trường kinh doanh khiến một tài sản – thương hiệu quốc gia rơi vào tay thương quyền của nhà đầu tư ngoại, lỗi thuộc về ai? Phải chăng trước hết đó là những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu quốc gia với lổ hổng lãng quên các tài sản giá trị mềm của đất nước?

Nói cách khác, chúng ta đang thiếu một cơ quan đại diện Nhà nước, hiệp hội, cộng đồng để thống nhất và quản lý việc đăng ký sở hữu thương hiệu tài sản nhà nước như áo dài, phở, lụa tơ tằm… Trong khi đó, những tài sản này có thể được nhìn nhận và khai thác ở rất nhiều góc độ từ làng nghề, thời trang, thương mại, nhượng quyền… Như vậy, việc quản trị thương hiệu quốc gia đang còn vấn đề, trong khi chúng ta đã rất nhiều giải thưởng tôn vinh thương hiệu nhưng chưa đóng góp được nhiều cho quản trị thương hiệu. Ở một số quốc gia trên thế giới, hiện nay đã có Hội đồng thương hiệu quốc gia, Bộ marketing… bởi họ nhận thức được thương hiệu là đại diện bền vững nhất cho nền kinh tế của một quốc gia. Nếu không có thương hiệu thì sẽ khó xây dựng được kinh tế tri thức, kinh tế giá mềm. Trong thời đại hội nhập, cả thế giới cũng đang làm ăn với nhau dựa trên tinh thần đó, và cũng đã xây dựng được hệ quy chiếu, hành lang pháp lý quốc tế để có những hoạt động kinh doanh hợp lý, chuẩn mực trên tinh thần đó.

Không có gì là quá muộn

Với tình trạng hiện nay, việc mất thương hiệu Phở 24 có thể không phải là quá muộn cho tài sản Phở Việt Nam. Cũng như Bolivia và Peru, dù CocaCola đã khai thác lá coca và trở thành một tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh, một biểu tượng của Mỹ, các quốc gia này vẫn sẵn sàng đâm đơn kiện lên tòa án quốc tế để đòi lại chủ quyền lá coca. Bởi không chỉ là tài sản mềm của họ mà là tài sản có giá trị tín ngưỡng với cả dân tộc họ. Tôi cho rằng chúng ta cũng có thể thương lượng và trả một cái giá nào đó nhất định để đòi lại chủ quyền phở, nếu khoanh vùng lại ngay việc được mất tài sản này và cái giá phải trả đó, chắc chắn sẽ không cao hơn so với những gì ta có được, nếu ta khẳng định chủ quyền phở trước thế giới.

Vấn đề ở đây không chỉ là cuộc vận động của doanh nghiệp mà Nhà nước cũng phải tham gia. Theo đó, điều kiện cần và đủ để sự bảo vệ các tài sản mềm, các thương hiệu quốc gia đi đến hiệu quả là:

Thứ nhất, xây dựng một chiến lược bảo vệ thương hiệu quốc gia đầy đủ, không bỏ qua các tài sản mềm cấu thành giá trị thương hiệu quốc gia.

Thứ hai, thành lập và xốc lại hoạt động của các hiệp hội với việc bổ sung các chương trình quản lý thương hiệu quốc gia. Cốt lõi để hiệp hội khẳng định được vai trò của mình là phải hoạt động có chuẩn mực quy định vì uy tín của các tài sản quốc gia, sau nữa là vì lợi ích chung của các thành viên. Đó là hệ quy chiếu để hiệp hội không được phép hoạt động vì lợi ích của một vài cá nhân; từ đó, các hội viên sẽ nhận thức được không tham gia hội họ sẽ bị thiệt thòi. Như vậy mới thu được doanh nghiệp tham gia trong hiệp hội và thực thi đúng các quy định kinh doanh của ngành đặc thù.

Thứ ba, thành lập một Quỹ thương hiệu hoặc có định hướng khi chưa có Quỹ thương hiệu, có thể để SCIC – Tổng Công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước có thể tham gia hỗ trợ các doanh nghiệp gặp khó khăn trong phát triển các tài sản mềm, các thương hiệu quốc gia.

Thứ tư, bản thân doanh nghiệp phải biết tận dụng chuyên môn của các tổ chức, đơn vị chuyên nghiệp trong hoạch định chiến lược dài hạn, bởi một doanh nghiệp nhỏ thì có thể không cần chiến lược song một tập đoàn thì không thể không có chiến lược. Hơn thế, một tỉnh thành, một địa phương, một quốc gia thì lại càng không thể thiếu một chiến lược đầy đủ về phát triển thương hiệu quốc gia.

0 nhận xét:

Đăng nhận xét

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More

 
Design by Free WordPress Themes | Bloggerized by Lasantha - Premium Blogger Themes | Best Hostgator Coupon Code