Thứ Sáu, 25 tháng 10, 2013

Bài học về định vị thương hiệu từ những ′vết xe đổ′

 

Bài học về định vị thương hiệu 

từ những ′vết xe đổ′


 Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut. Tái định vị thương hiệu thường được coi là một chiến lược kinh doanh phổ biến và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi các doanh nghiệp muốn phát triển. Tuy nhiên, nếu chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta sẽ bắt gặp 1 vài công ty danh tiếng và quen thuộc trong danh sách này.
 
1. Pizza Hut: Quyết định sai lầm khi đổi thành The Hut




Pizza Hut là chuỗi nhà hàng bán pizza lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm, nhưng Pizza Hut giờ bán cả cánh gà và mỳ Italy. Tất nhiên là họ vẫn bán pizza. Pizza Hut sau khi mở rộng dòng sản phẩm đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009.

Pizza Hut là gì? Đó là chuỗi nhà hàng pizza, hơn nữa, đó là chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu thế giới, vượt xa đối thủ đứng thứ hai là Domino Pizza. Điều đó có nghĩa là Pizza Hut đã chiếm một vị trí rất tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Và người tiêu dùng nghĩ đến Pizza Hut cũng sẽ nghĩ đến những chiếc pizza thơm ngậy. Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut

May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng. Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.


2. Bibica: “Kết duyên” nhầm với Lotte




Nói đến Bibica, người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm bánh kẹo. Lotte kinh doanh bánh kẹo, rạp chiếu phim, tòa nhà văn phòng v.v… Hãy cứ là cổ đông chiến lược của nhau nhưng đừng đổi tên. Nếu đổi tên thành Bibica – Lotte thì lợi ích chưa thấy đâu, chỉ biết người tiêu dùng sẽ không thấy “Bibica – Lotte” gắn với “bánh kẹo” mạnh bằng Bibica. 

Cụ thể, kể từ khi Lotte – Bibica bắt tay hợp tác, doanh số Bibica đã có bước nhảy vọt nhưng lợi nhuận sau thuế lại rất phập phù. Sau 1 năm trở thành “người nhà” của Bibica, Lotte “giúp” Bibica giảm lợi nhuận từ 24,4 tỷ đồng (2007) xuống 20,9 tỷ đồng (2008). Tới 2009, lợi nhuận vọt lên 57,3 tỷ đồng nhưng rồi lại rơi xuống 41,8 tỷ đồng (2010). “Lịch sử” lặp lại nên 2012, lợi nhuận của Bibica chỉ còn 25,9 tỷ đồng, nhiều hơn chút ít so với thời điểm Lotte mới rót vốn vào Bibica.

3. Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối




Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.

Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm ?” Đây được coi như một “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.

4. Coca Cola: Đổi mới chưa thực sự là tốt




Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra thị trường với tên là New Coke. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động thông minh. Nhưng đó quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng đã “nổi điên”

Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của “Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ”. Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola “cũ” với mục đích dự trữ. Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.

5. Gap: Logo mới khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm

Khi Gap cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
Một vài sự công kích có nội dung như:
- Một người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng nếu công ty chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương tự.
- Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn”
- AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”

0 nhận xét:

Đăng nhận xét

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More

 
Design by Free WordPress Themes | Bloggerized by Lasantha - Premium Blogger Themes | Best Hostgator Coupon Code